1. Введение

1.1 Исследование и опрос

Что такое исследование?

 Исследование – это процесс выработки новых знаний, один из видов познавательной деятельности. Характеризуется объективностью, воспроизводимостью, доказательностью, точностью.

(Энциклопедический словарь)

 Исследование – это поиск новых знаний или систематическое расследование с целью установления фактов.

(Wikipedia)

Опрос

 Опрос — самая популярная техника для сбора первичных данных, при которой исследователь взаимодействует с респондентами для получения информации о фактах, мнениях и отношениях людей к предмету исследования.

Главным инструментом опроса выступает заранее сформулированный вопрос.

Применение опросов на практике

Кто

Зачем

Социология и политология  Исследования общественного мнения; выявление отношения населения к социально значимым общественным феноменам, событиям, фактам.
Психология  

Тесты на выявление типа личности, уровня интеллекта, сильных и слабых сторон, социального интеллекта, психологической устойчивости, когнитивных искажений, общественного влияния.

Персонал  

Оценка удовлетворенности сотрудников, их лояльности предприятию, потенциалов, личностных и лидерских качеств, производительности и качества работы, профпригодности, устойчивости к стрессам, социального интеллекта,work-life balance.

Маркетинг  

Исследования рынка и потребителей в широком смысле, восприятия имиджа и марки, предпочтений, удовлетворенности товаром и/или услугой, лояльности, готовности платить; сегментация, позиционирование, разработка новых продуктов, оценка потенциалов рынка, установление цены, тесты и оценка эффективности рекламы, удобства навигации по сайту, обратная связь с пользователями.

Наука  

Исследование взаимосвязей общего характера, проверка и разработка теорий, создание шкал и методик опросов для практических целей.

Образование  

Проверка знаний (тесты, экзамены), оценка студентов и преподавателей.

 

 Процесс проведения исследования

1. Постановка проблемы Определить и сформулировать
цель исследования:
-для чего нужна информация?
-какая информация нужна?
Что мы хотим узнать?
На какой глобальный оперативный вопрос мы должны ответить?
2. Разработка плана исследования Определить
— бюджет
— источники данных
— метод сбора информации
— план выборки
— методы контакта респондентов
— методы анализа данных

Создать опрос

3. Сбор данных  

Собрать данные в соответствии с планом.

 

4. Анализ данных Проанализировать данные
— статистически и
— предметно

Что говорят данные в разрезе поставленного оперативного вопроса?

Что из этого следует для цели исследования?

5. Отчет  

— ответить на поставленный оперативный вопрос
— сформулировать выводы и заключения согласно цели исследования
— подготовить финальный отчет

 

 Когда НЕ стоит проводить исследования

Ситуация Комментарий
Размытые, неконкретные цели Исследование не может принести никакой практической пользы, если предмет исследования и/или его цели неясны. Например, когда менеджеры не могут договориться о том, какая информация им нужна для принятия решения или когда не понятно для чего и как именно будут использоваться результаты исследования.

 

Решение уже принято Результаты исследования нужны только для подкрепления уже принятого управленческого решения, определенной трактовки фактов и/или уже занятой позиции.

 

Несоответствие сроков Сроки проведения исследования и анализа результатов превышают время, отведенное на принятие решения.

 

Несвоевременность Например, если продукт находится в фазе «отмирания», то нет особого смысла проводить исследования с целью улучшения его потребительских характеристик. Изучение общественного мнения по вопросу, утратившему свою актуальность

 

Недостаток ресурсов Когда недостаточно ресурсов (финансов и/или персонала) для обеспечения репрезентативной выборки или для имплементации решения, основанного на результатах исследования.

 

Затраты выше выгоды Ожидаемая польза информации, полученной в ходе исследования, должна превышать затраты на его проведение.

 

Низкая практическая ценность результатов Когда полученная информация не конвертируется в конкретные решения.

Например, вывод, что интровертированные мужчины с заниженной самооценкой и высокой потребностью к самореализации склонны покупать товары со скидками, бесполезен для практических целей маркетинга

1.2 Типология исследований

Типология исследований:

По цели

  • эксплоративные
    (диагностические)
  • дескриптивные
    (описательные)
  • каузальные
    (прогнозирование, эксперимент)

По типу источника данных

  • первичные
  • вторичные

По методологии

  • качественные
  • количественные

Типология исследований по цели

эксплоративные
(диагностические)
 

   

 

Предварительный анализ с целью расширить понимание проблемы и сгенерировать гипотезы

— Как повлияет изменение упаковки на продажи?

— На что обращают внимание потребители при выборе зубной пасты

В чем причина холодного отношения клиентов к марке Х?

Опросы с небольшой выборкой, фокус-группы, экспертные интервью, …

дескриптивные
(описательные)
 

 

 

Сбор и описание фактических данных
что, где, когда, как, как часто,

— Каково отношение клиентов к нашему продукту? На сколько они лояльны?

— Как развивается тренд продаж в отрасли?

— На какие сегменты можно разделить покупателей брендовых продуктов?

Опросы с большой, репрезентативной выборкой, наблюдения, …

каузальные
(прогнозирование, эксперимент)
 

 

 

 

Выявление взаимосвязи между факторами и ее и количественная оценка, прогнозы, эксперименты «что если?»

— На сколько увеличится доля рынка при снижении цены на Х?

— Как изменится конверсия сайта после изменения дизайна?

— Сколько единиц нового продукта мы продадим в будущем году?

Эксперименты, А/Б тесты, потребительские панели, …

Типология исследований по типу источника данных

Первичные — Новые данные, собранные в ходе собственных исследований с определенной целью  (Опросы, интервью, наблюдения, эксперименты, фокус-группы)

Вторичные — Уже существующие данные, собранные, проанализированные и опубликованные другими исследователями для собственных целей  (Кабинетные   исследования, анализ   информации архивов,  баз данных, публикаций)

 

Типология исследований по методологии

Количественные Сбор и анализ данных

Часто требует больших массивов данных, например, большого количества респондентов.  Использование статистических методов для анализа данных

Цель: объективное понимание предмета исследования, репрезентативность и обобщаемость результатов

Опросы с большой,   репрезентативной выборкой, наблюдения
Качественные  

Нацелены на понимание поведения людей и его причин

Фокус на небольших группах респондентов.

Цель: понять суть вопроса, выработка гипотез; объективность не является целью

Как правило не репрезентативны

Опросы с небольшой выборкой, фокус-группы, экспертные интервью

 

 

 Триангуляция — сочетание методов для изучения проблемы

Объективные сведения:

— Вторичные данные

— Опрос

— Интервью

К оглавлению