1. Введение
1.1 Исследование и опрос
Что такое исследование?
Исследование – это процесс выработки новых знаний, один из видов познавательной деятельности. Характеризуется объективностью, воспроизводимостью, доказательностью, точностью.
(Энциклопедический словарь)
Исследование – это поиск новых знаний или систематическое расследование с целью установления фактов.
(Wikipedia)
Опрос
Опрос - самая популярная техника для сбора первичных данных, при которой исследователь взаимодействует с респондентами для получения информации о фактах, мнениях и отношениях людей к предмету исследования.
Главным инструментом опроса выступает заранее сформулированный вопрос.
Применение опросов на практике
Кто |
Зачем |
| Социология и политология | Исследования общественного мнения; выявление отношения населения к социально значимым общественным феноменам, событиям, фактам. |
| Психология |
Тесты на выявление типа личности, уровня интеллекта, сильных и слабых сторон, социального интеллекта, психологической устойчивости, когнитивных искажений, общественного влияния. |
| Персонал |
Оценка удовлетворенности сотрудников, их лояльности предприятию, потенциалов, личностных и лидерских качеств, производительности и качества работы, профпригодности, устойчивости к стрессам, социального интеллекта,work-life balance. |
| Маркетинг |
Исследования рынка и потребителей в широком смысле, восприятия имиджа и марки, предпочтений, удовлетворенности товаром и/или услугой, лояльности, готовности платить; сегментация, позиционирование, разработка новых продуктов, оценка потенциалов рынка, установление цены, тесты и оценка эффективности рекламы, удобства навигации по сайту, обратная связь с пользователями. |
| Наука |
Исследование взаимосвязей общего характера, проверка и разработка теорий, создание шкал и методик опросов для практических целей. |
| Образование |
Проверка знаний (тесты, экзамены), оценка студентов и преподавателей. |
Процесс проведения исследования
| 1. | Постановка проблемы | Определить и сформулировать цель исследования: -для чего нужна информация? -какая информация нужна? Что мы хотим узнать? На какой глобальный оперативный вопрос мы должны ответить? |
| 2. | Разработка плана исследования | Определить - бюджет - источники данных - метод сбора информации - план выборки - методы контакта респондентов - методы анализа данныхСоздать опрос |
| 3. | Сбор данных |
Собрать данные в соответствии с планом.
|
| 4. | Анализ данных | Проанализировать данные - статистически и - предметноЧто говорят данные в разрезе поставленного оперативного вопроса?Что из этого следует для цели исследования? |
| 5. | Отчет |
- ответить на поставленный оперативный вопрос
|
Когда НЕ стоит проводить исследования
| Ситуация | Комментарий |
| Размытые, неконкретные цели |
Исследование не может принести никакой практической пользы, если предмет исследования и/или его цели неясны. Например, когда менеджеры не могут договориться о том, какая информация им нужна для принятия решения или когда не понятно для чего и как именно будут использоваться результаты исследования.
|
| Решение уже принято |
Результаты исследования нужны только для подкрепления уже принятого управленческого решения, определенной трактовки фактов и/или уже занятой позиции.
|
| Несоответствие сроков |
Сроки проведения исследования и анализа результатов превышают время, отведенное на принятие решения.
|
| Несвоевременность |
Например, если продукт находится в фазе «отмирания», то нет особого смысла проводить исследования с целью улучшения его потребительских характеристик. Изучение общественного мнения по вопросу, утратившему свою актуальность
|
| Недостаток ресурсов |
Когда недостаточно ресурсов (финансов и/или персонала) для обеспечения репрезентативной выборки или для имплементации решения, основанного на результатах исследования.
|
| Затраты выше выгоды |
Ожидаемая польза информации, полученной в ходе исследования, должна превышать затраты на его проведение.
|
| Низкая практическая ценность результатов |
Когда полученная информация не конвертируется в конкретные решения. Например, вывод, что интровертированные мужчины с заниженной самооценкой и высокой потребностью к самореализации склонны покупать товары со скидками, бесполезен для практических целей маркетинга |
Попробуйте полный функционал конструктора на минимальном тарифе!
Используйте шаблоны опросов, настраивайте дизайн, делитесь опросом на своем сайте, в соцсетях и по email. Отправляйте готовые онлайн-отчеты коллегам
1.2 Типология исследований
Типология исследований:
По цели
- эксплоративные
(диагностические) - дескриптивные
(описательные) - каузальные
(прогнозирование, эксперимент)
По типу источника данных
- первичные
- вторичные
По методологии
- качественные
- количественные
Типология исследований по цели
| эксплоративные (диагностические) |
Предварительный анализ с целью расширить понимание проблемы и сгенерировать гипотезы - Как повлияет изменение упаковки на продажи? - На что обращают внимание потребители при выборе зубной пасты В чем причина холодного отношения клиентов к марке Х? |
Опросы с небольшой выборкой, фокус-группы, экспертные интервью, … |
| дескриптивные (описательные) |
Сбор и описание фактических данных - Каково отношение клиентов к нашему продукту? На сколько они лояльны? - Как развивается тренд продаж в отрасли? - На какие сегменты можно разделить покупателей брендовых продуктов? |
Опросы с большой, репрезентативной выборкой, наблюдения, … |
| каузальные (прогнозирование, эксперимент) |
Выявление взаимосвязи между факторами и ее и количественная оценка, прогнозы, эксперименты «что если?» - На сколько увеличится доля рынка при снижении цены на Х? - Как изменится конверсия сайта после изменения дизайна? - Сколько единиц нового продукта мы продадим в будущем году? |
Эксперименты, А/Б тесты, потребительские панели, … |
Типология исследований по типу источника данных
Первичные - Новые данные, собранные в ходе собственных исследований с определенной целью (Опросы, интервью, наблюдения, эксперименты, фокус-группы)
Вторичные - Уже существующие данные, собранные, проанализированные и опубликованные другими исследователями для собственных целей (Кабинетные исследования, анализ информации архивов, баз данных, публикаций)
Типология исследований по методологии
| Количественные |
Сбор и анализ данных Часто требует больших массивов данных, например, большого количества респондентов. Использование статистических методов для анализа данных Цель: объективное понимание предмета исследования, репрезентативность и обобщаемость результатов |
Опросы с большой, репрезентативной выборкой, наблюдения |
| Качественные |
Нацелены на понимание поведения людей и его причин Фокус на небольших группах респондентов. Цель: понять суть вопроса, выработка гипотез; объективность не является целью Как правило не репрезентативны |
Опросы с небольшой выборкой, фокус-группы, экспертные интервью |
Триангуляция - сочетание методов для изучения проблемы
Объективные сведения:
- Вторичные данные
- Опрос
- Интервью
