2. Шкалы и измерения в опросах

2.2 Сравнительные шкалы

Сравнительные шкалы

Преимущества и недостатки сравнительных шкал

Преимущества:

+ позволяют обнаружить небольшие различия между объектами

+ одна и та же точка привязки для всех респондентов

+ легкость понимания и применения

+ не требуют особых теоретических обоснований

+ как правило, позволяют снизить эффект «ореола» от одной оценки к другой

Недостатки:

— порядковые данные ⟶ ограниченное применение статистических методов анализа

— невозможность обобщения за пределы набора сравниваемых объектов

Сравнительные шкалы: парное сравнение

Парное сравнение — Респондент выбирает один объект из двух в соответствии с некоторым критерием

Сейчас мы представим Вашему вниманию десять пар напитков. Пожалуйста укажите для каждой пары, какой из напитков Вы предпочитаете.

Парное сравнение: пример

Парное сравнение: преимущества и недостатки

Преимущества:

+ прямое сравнение объектов, явный выбор

+ удобна для применения в слепых тестах, сравнения реальных продуктов, в методе многомерного шкалирования (MDS)

+ позволяет рассчитывать процентные соотношения

+ позволяет построение ранжированного списка всех объектов (при условии транзитивности)

+ возможные модификации: альтернатива «нет разницы», градуированная шкала

Недостатки:

— количество необходимых сравнений растет экспоненциально с числом объектов (для n объектов необходимо n(n-1)/2 сравнений)

— возможны нарушения транзитивности

— возможно проявление эффекта очередности презентации

— предпочтение А над Б не означает, что респонденту нравится А

— неправдоподобна
(в реальности мы выбираем из нескольких альтернатив)

Порядковые данные: нарушение транзитивности при полном переборе пар

Порядковые данные: нарушение транзитивности при агрегации предпочтений

Голосование:

Респондент 1,2 и 3.

 

Подсчёт голосов:

 

Результат:

Яблоко одновременно и лучше, и хуже всех.

Агрегированные предпочтения группы респондентов неконсистентны!

Сравнительные шкалы: ранжирование

Ранжирование —  Респондент располагает несколько объектов в порядке возрастания или убывания некоторого присущего им свойства

Ранжирование: пример

Ранжирование: пример

Ранжирование: пример

Ранжирование: преимущества и недостатки

Преимущества:

+ прямое сравнение объектов

+ более реалистична по сравнению с парным сравнением

+ проще для понимания

+ меньшее число сравнений для респондента (n-1)

+ требует меньше времени

+ ответы можно преобразовать в парные сравнения

+ удобна для измерения предпочтений и совместного анализа

Недостатки:

— предпочтение А над Б не означает, что респонденту нравится А

— только порядковые данные

— отсутствие нулевой точки – разделения между симпатией и антипатией

— возможны нарушения транзитивности при агрегации предпочтений

Сравнительные шкалы: постоянная сумма

Постоянная сумма — Респондент распределяет некоторую постоянную сумму (очков, денег, чипов, процентов и т.п.) между объектами

Ниже перечислены пять характеристик автомобилей. Пожалуйста, распределите 100 баллов среди этих характеристик в соответствии с важностью каждой характеристики для Вас при покупке автомобиля. Чем больше баллов получает характеристика, тем она важнее. Если характеристика для Вас безразлична, присвойте ей ноль баллов. Если характеристика в два раза важнее какой-либо другой характеристики, то она должна получить в два раза больше баллов.

Постоянная сумма: пример анализа

Постоянная сумма: пример

Постоянная сумма: пример

Постоянная сумма: преимущества и недостатки

Преимущества:

+ позволяет зафиксировать незначительные отличия между объектами, не требуя много времени

+ метрическая шкала ⟶ гибкость анализа

Недостатки:

— результаты измерений ограничены набором оцениваемых объектов, т.е. не могут быть обобщены на другие объекты, не включенные в исследование

— относительно высокая когнитивная нагрузка на респондентов, особенно при большом количестве объектов

— тенденция к арифметическим ошибкам (например, распределение 108 или 94 баллов вместо 100)

 

Сравнительные шкалы: Q-сортировка

Q-сортировка —  Респондент распределяет большое количество объектов или карточек с высказываниями по небольшому количеству «стопок».

Количество объектов в каждой стопке ограничено и, как правило, выбрано так, чтобы имитировать нормальное распределение.

Для предупреждения эпидемий, министерство здравоохранения выработало 25 различных мер, рекомендуемых к введению в поликлиниках. Пожалуйста, распределите эти меры согласно их важности для борьбы с распространением инфекций, пользуясь нижеприведённой схемой. При этом в одно поле схемы Вы можете поместить только одну меру.

К оглавлению