2.Шкалы и измерения в опросах

2.4 Составные шкалы

Скрытые переменные и составные шкалы

  Скрытые переменные –  это абстрактные понятия, которые не поддаются прямому наблюдению и измерению.

Поэтому их измеряют косвенно, при помощи множества наблюдаемых переменных, связанных с со скрытой переменной.

Пожалуйста, укажите насколько Вы удовлетворены покупкой _________. Отметьте для этого поле, которое ближе всего описывает Ваши ощущения.

 

Скрытые переменные и составные шкалы

 

Составные шкалы

Преимущества:

+ позволяют измерить абстрактные понятия (скрытые переменные)

+ облегчают понимание данных и измеряемых феноменов

+ уменьшают размерность данных посредством агрегации большого количества наблюдаемых переменных в модели представления основополагающего абстрактного феномена

+ связывают реальные наблюдаемые данные с символическими данными моделируемого мира

Примеры: 

— Удовлетворенность

— Лояльность

— Доверие

— Качество обслуживания

— Намерение купить

— Отношение к марке

— Вовлеченность

— Восприятие цены

— Юзабилити веб сайта

 

Составные шкалы: создать или найти

Составные шкалы создаются из следующих элементов:

 

  1. Разработка теории
  2. Создание исходного пула элементов: теория, вторичные данные, качественные исследования
  3. Выбор сокращенного набора элементов
  4. Сбор данных большой тестовой выборки
  5. Статистический анализ
  6. Создание «очищенной» шкалы
  7. Сбор данных большой независимой выборки
  8. Оценка шкалы:  надежность, достоверность, обобщаемость
  9. Формирование окончательной шкалы

 

Они связаны друг с другом следующим алгоритмом:

Пример: Индекс надежных покупателей
(Secure Customer Index™)

 

Общая удовлетворенность:

4 = очень доволен

3 = доволен

2 = недоволен

1 = очень недоволен

Вероятность дальнейшего пользования услугой:

5 = точно буду пользоваться снова

4 = скорее всего буду пользоваться снова

3 = равная вероятность (затрудняюсь ответить)

2 = скорее всего не буду пользоваться снова

1 = точно не буду пользоваться снова

Готовность рекомендовать:

5 = точно порекомендую

4 = скорее всего порекомендую

3 = равная вероятность (затрудняюсь ответить)

2 = скорее всего не порекомендую

1 = точно не порекомендую

 

Надежные покупатели

%  очень доволен +  точно буду пользоваться снова + точно порекомендую

Благосклонные покупатели

 

% давших как минимум второй по предпочтительности ответ на все вопросы об удовлетворенности и лояльности

Равнодушные покупатели

 

% доволен + затрудняюсь ответить (рекомендация) + затрудняюсь ответить (дальнейшее использование)

Группа риска

 

% доволен или недоволен + скорее всего снова или точно не буду пользоваться снова + скорее всего или точно не порекомендую

 

 

 Пример: расширенный индекс надежных покупателей
(Secure Customer Index™ Burke Inc.)

 

 

Общая удовлетворенность

Укажите общий уровень Вашей удовлетворенности (компанией/маркой).

 

Готовность рекомендовать

 

Если бы Вас попросили порекомендовать (категорию товаров/сферу деятельности),  с какой вероятностью Вы бы порекомендовали (компанию/марку)?

 

Вероятность повторной покупки

 

На сколько вероятно Вы продолжите пользоваться (маркой/услугой компании) в дальнейшем?

 

Заслуженная лояльность

 

(Марка/компания) заслужила мою лояльность.

 

Предпочтение компании

 

Среди прочих (поставщиков/производителей) я предпочитаю (марку/компанию).

 

К оглавлению