2. Шкалы и измерения в опросах

2.3 Оценочные шкалы

Оценочные шкалы

Оценочные шкалы: непрерывная рейтинговая шкала

Непрерывная шкала — Респондент оценивает объекты, проставляя отметку в любой точке линии, соединяющей одно экстремальное значение оцениваемого критерия с другим

Оцените магазины «Пятерочка» как продуктовый супермаркет:

Непрерывная рейтинговая шкала: пример

Дискретные шкалы: шкала Лайкерта

Шкала Лайкерта — Респондент указывает степень своего согласия или несогласия с утверждениями, касающимися изучаемого объекта, при помощи шкалы, обычно содержащей от пяти до семи категорий

Укажите степень своего согласия со следующими утверждениями в отношении магазина «Перекресток»

Обратите внимание, что четвертое утверждение обратно по отношению к другим утверждениям.
На этапе анализа такие утверждения стоит «развернуть на 180°», чтобы все утверждения были взаимно согласованы – от худшего к лучшему или наоборот от лучшего к худшему.

Шкала Лайкерта: пример

 

Шкала Лайкерта: часто используемые шкалы

    Концепт                                            Описание

Отношение Очень плохо Плохо Ни хорошо, ни плохо (нейтральное отношение) Хорошо Очень хорошо
Важность Совершенно не важно Не важно Затрудняюсь ответить (нейтрально) Важно Очень важно
Удовлетворенность Очень недоволен Недоволен Нейтрален Доволен Очень доволен
Намерение совершить покупку Точно не куплю Скорее всего не куплю Равная вероятность (затрудняюсь ответить) Скорее всего куплю Точно куплю
Частота покупок Никогда Редко Иногда В большинстве случаев Всегда
Согласие Абсолютно не согласен Не согласен Затрудняюсь ответить Согласен Полностью согласен

Дискретные шкалы: семантический дифференциал

Семантический дифференциал — Шкала оценок с полюсами, имеющими противоположные друг другу смысловые значения

На этом этапе опроса нас интересует, какие ассоциации у Вас вызывают различные супермаркеты. Ниже представлены пары противоположных по смыслу прилагательных. Пожалуйста, отметьте на сколько то или иное прилагательное описывает Ваше отношение к супермаркету «Лента».

Обратите внимание, что вторая и четвертая пара прилагательных обратна по отношению к другим парам. На этапе анализа такие сравнительные пары стоит «развернуть на 180°», чтобы все измерения были взаимно согласованы – от худшего к лучшему или наоборот от лучшего к худшему.

Семантический дифференциал: пример

Самооценка, оценка людей, продуктов, марок, имиджа компании

Синяя кривая — Профили оценок различных объектов / респондентов / сегментов

Оранжевая кривая — Каждая точка соответствует среднему значению или медиане измерений

Семантический дифференциал: пример

Семантический дифференциал потребительских характеристик шампуней «Шампунь 1», «Шампунь 2» и идеального шампуня.

Синяя кривая — Идеальный шампунь

Оранжевая кривая — «Шампунь 1»

Зеленая кривая —  «Шампунь 2»

Семантический дифференциал: пример

Дискретные шкалы: шкала Стейпла

Шкала Стейпла — Шкала с одним утверждением в середине шкалы и значениями от -5 до +5 без нейтральной точки (нуля). Чем выше выбранное респондентом число, тем точнее утверждение описывает изучаемый объект. Обычно изображается вертикально.

Используется как альтернатива семантическому дифференциалу, особенно когда сложно найти пару противоположных по смыслу прилагательных.

Пожалуйста, оцените, насколько точно каждое слово или фраза описывает банк «Кредитор». Чем точнее по Вашему мнению фраза описывает банк, тем более положительное число Вам надо выбрать. Чем менее точно фраза описывает банк, тем более отрицательное число надо выбрать. Вы можете выбрать любое число от +5 для очень точных описаний до -5 для описаний, которые на Ваш взгляд очень неточны.

 

Оценочные шкалы: обзор

Шкала

Базовые характеристики

Примеры

Достоинства

Недостатки

 

Непрерывные шкалы

 

Поставить отметку на непрерывной линии

 

Реакция на рекламный ролик

 

Легкость построения

 

Трудоемкость подсчета очков в ручную

 

Дискретные шкалы

Шкала Лайкерта  

Указать степень согласия на интервале от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен)

 Измерение отношений

 к чему-либо

Легкость построения, понимания респондентами и применения

 

 

Требует больше времени

Семантический дифференциал  

Семибалльная шкала с противоположными по смыслу полюсами

 

Имидж марки, продукта, компании

 

Разносторонние применения

Спорно, являются ли данные интервальными

Шкала Стейпла  

Однополюсная десятибалльная шкала от -5 до +5 без нейтральной точки (нуля)

 

Измерение отношений

и имиджа

Легкость построения, и применения в телефонных опросах

 

Приводит в замешательство и часто сложна в применении

 

Особенности построения дискретных шкал

количество категорий Однозначно оптимального числа категорий нет,
традиционно рекомендуется использовать от 5 до 9 категорий.
 

сбалансированность

 

Объективные данные можно получить только при использовании сбалансированных шкал.

 

чётное или нечётное
число категорий

 

Если нейтральное отношение респондентов к объекту в принципе возможно, то стоит использовать нечетное число категорий.

 

обязательный или необязательный ответ

 

Если некоторые респонденты могут не иметь определенного мнения, непринудительный режим ответа может значительно улучшить качество данных.

 

подписи категорий

 

Есть доводы в пользу того, чтобы подписывать все или несколько категорий. Также важна «сила» прилагательных в подписи.

 

 

Количество категорий в шкале

Количество категорий — Однозначно оптимального числа категорий нет,  традиционно рекомендуется использовать от 5 до 9 категорий.

+ Чем больше категорий в шкале, тем более тонкие различия в оценке объектов она может регистрировать.

— Есть предел восприятия разницы между категориями. Большинство  респондентов не может справиться более чем с несколькими категориями.

Уровень знаний и степень вовлеченности

  • Больше категорий, если респонденты заинтересованы в оценке объекта или много знают о нем.

Природа объекта

  • Некоторые объекты сами по себе имеют множество градаций признака.

Метод сбора данных

  • Меньше категорий в телефонных интервью.

Анализ данных

  • Меньше категорий для агрегации, обобщений или сравнения групп.
  • Больше для сложных статистических анализов, например корреляционных.

Сбалансированность шкалы

  Сбалансированность — Объективные данные можно получить только при использовании сбалансированных шкал.

 Сбалансированная шкала:

Очень хорошо

Хорошо

Ни хорошо, ни плохо

Плохо

Очень плохо

 Несбалансированная шкала:

Очень хорошо

Хорошо

Скорее хорошо

Удовлетворительно

Плохо

Очень плохо

 

Чётное или нечётное количество категорий

  Чётное или нечётное число категорий — Если нейтральное отношение респондентов к объекту в принципе возможно, то стоит использовать нечетное число категорий.

— при нечетном количестве категорий средняя точка – нейтральная категория

— в шкалах измерения отношений эта категория привлекает значительное количество респондентов, неуверенных в своем мнении или нежелающих раскрывать его

— это может «сдвинуть» среднее значение измерения и его дисперсию

— нужен ли нам «контраст» в анализе?

Обязательный ответ

  Обязательный или необязательный ответ — Если некоторые респонденты могут не иметь определенного мнения, непринудительный режим ответа может значительно улучшить качество данных.

— вопросы без варианта «не знаю», как правило, генерируют больше информативных данных

— действительно ли респонденты могут не иметь мнения или они не желают отвечать?

— используйте альтернативу «не знаю» или лучше «затрудняюсь ответить» в вопросах о фактах, но не в вопросах об их отношениях к объекту исследования

— используйте ветвление для гарантии того, что респондент «в теме»

 

Подписи категорий

Подписи категорий — Есть доводы в пользу того, чтобы подписывать все или несколько категорий. Также важна «сила» прилагательных в подписи.

— различные варианты описания категорий (словесные, численные, графические) влияют на ответы

— описание категорий должно быть на столько близко к измеряемым значениям, на сколько это только возможно

— прописывание всех вариантов (категорий) ответа не влияет на качество и точность собираемых данных

— «сила» прилагательных на полюсах шкалы влияет на «концентрацию» ответов

К оглавлению