2.Шкалы и измерения в опросах

2.5 Надежность и достоверность

Точность измерения

Модель истинного значения

Хн = Хи + Хси + Хсл

где

Хн = наблюдаемое значение измерения

Хи = истинное значение измеряемой характеристики

Хси = систематическая ошибка

Хсл = случайная ошибка

Измерение показывает не истинное значение характеристики, а только ее наблюдаемую величину

Надежность и достоверность шкалы

Надежность:

— характеризует устойчивость результатов при повторных измерениях с использованием шкалы

— отсутствие случайной ошибки  (Хсл ⟶ 0 |⇒ Хн   Хи + Хси)

— надежность составной шкалы оценивается критерием Альфа Кронбаха (0 ≥ α ≥ 1)

— значения α ≥ 0,7 считаются удовлетворительными

* α может принимать и негативные значения, однако, их интерпретация невозможна

Достоверность:

— степень, в которой различия между наблюдаемыми показаниями измерений соответствуют реальным различиям между объектами (в отношении измеряемой характеристики)

— отсутствие ошибок измерения
(Хн ⟶ Хи , Хси 0, Хсл ⟶   0)

 

Связь между надежностью и достоверностью

Хн = Хи + Хси + Хсл

— из достоверности следует надежность
(Хн = Хи |⇒ Хси = 0, Хсл = 0)

— из недостоверности следует ненадежность
(Хсл 0 |⇒ Хн = Хи + Хсл Хи)

— из надежности не следует достоверность
(Хсл = 0, Хси 0 |⇒ Хн = Хи + Хси Хи)

— надежность – необходимое, но не достаточное условие достоверности

 

«Назначение шкалы состоит в том, чтобы помочь нам получить наиболее точное и достоверное представление о респондентах. Мы не можем иметь одно без другого и в то же самое время доверять нашим данным.»

Барт Гэмбл вице-президент Burke, Inc. 2000-2003

 

Пример: индекс лояльности потребителей
Net Promoter Score (NPS)

Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию/марку/продукт Вашим друзьям/коллегам/родственникам?

Шкала надежна?

Шкала достоверна?

Индекс лояльности = % промоутеров % критиков

Индекс лояльности (-100% – +100%)

5-10%  средний уровень, «ни туда, ни сюда»

45%  высокий потенциал еще нераскрывшегося роста

50-80%   лидеры рынка с высоким потенциалом роста

Индекс лояльности потребителей: предостережение

«Не смотря на то, что вопрос о рекомендации с большим отрывом лучше всех других одиночных вопросов предсказывает поведение потребителей для целого ряда отраслей, он не является лучшим для каждой отрасли в отдельности… Поэтому компании обязаны делать свою домашнюю работу. Они должны удостовериться в наличии эмпирической связи между ответами на этот вопрос и поведением потребителей в их сфере деятельности.»

Фред Рейхелд, 2011

К оглавлению