6.Продвинутые методы анализа рынка:
Несколько полезных концептов

6.2 Симуляции рынков

 

Симуляции рынков

Если на рынке сложились следующие предпочтения, какой продукт мы должны предложить на этом рынке?

Продукты

Синий

Красный

Желтый

Респондент #1

50

40 10

Респондент #2

0 65

75

Респондент #3

40 30

20

Среднее

30 45

35

Самое большое предпочтение в среднем отдается красному продукту. 

Однако, никто на рынке не предпочитает красный.

 

— Предположим, 80% рынка предпочитает круглые штуковины, а оставшиеся 20% предпочитают квадратные.

— Какие штуковины нам стоит продавать?

— Без дополнительной информации выбор очевиден – «круглые штуковины».

— Но что делать, если на рынке уже есть 10 крупных игроков, которые продают неплохие круглые штуковины?

 

— Симуляции отражают реальность лучше, чем различные модели, основанные на данных

  • … в представлении специфических предпочтений различных сегментов и/или отдельных людей.
  • … за счет того, что они учитывают потребительские предпочтения и конкурентные предложения на рынке.
  • Нам не обязательно привязываться к «жирной» части рынка, чтобы получать хорошую прибыль.

— Симуляции дают возможность «испробовать» многочисленные возможности реального мира и сравнить их результаты (существующие и не существующие продукты, конкуренты, рынки).

— Результаты симуляций легко понятны и информативны для принятия управленческих решений.

 

Симуляции рынков: как они работают?

Механика симуляций состоит в следующем:

Зная индивидуальные предпочтения отдельных респондентов (например, из конджоинт анализа) и структуру рынка (в терминах предлагаемых на нем конкурирующих продуктов), для каждого респондента вычисляется его выбор и/или вероятность выбора каждого из предлагаемых продуктов.

Таким образом мы автоматически получаем доли рынка каждого продукта.

 

Наиболее распространенные правила оценки вероятности выбора:

 — Правило наиболее предпочтительного выбора

— Каждый потребитель выбирает продукт с наибольшей субъективной полезностью, т.е. наиболее предпочтительный продукт.

— Вероятность выбора такого продукта 100%, остальные продукты получают 0%.

 — Правило Бредли-Терри-Льюса (BTL)

— Вероятность выбора продукта потребителем зависит от доли полезности продукта в структуре рынка.

— Таким образом, продукты с низкими показателями предпочтения имеют ненулевую вероятность быть выбранными.

 — Логит-правило

— Вероятность выбора экспоненциально возрастает с ростом контраста полезности продуктов.

— Это правило позволяет изначально «настроить» исходную ситуацию симуляции на реальные доли рынка.

К оглавлению