6. Продвинутые методы анализа рынка:
Несколько полезных концептов
6.1 Конджоинт анализ
Конджоинт анализ
Конджоинт анализ – набор методов, используемых в маркетинговых исследованиях, для анализа потребительских предпочтений отдельных характеристик продукта, т.е. чтобы определить на сколько важны для потребителя те или иные особенности продукта.
Особенности метода
- выбор продуктов, обладающих реалистичными характеристиками (вместо оценки отдельных характеристик)
- декомпозиция предпочтений
Широко используется для
- сегментации
- разработки новых продуктов
- установления цен
Как должен выглядеть наш новый продукт?
Пожалуйста, укажите насколько важны для Вас следующие пункты при покупке ноутбука?
Ожидание:
Реальность:
Выбор респондентом наилучшего продукта среди предложенных позволяет точнее оценить важность отдельных характеристик продукта, по сравнению с «классической» оценкой каждой характеристики по отдельности:
- Более реалистичная постановка задачи (респонденты должны учитывать трейд-офф между различными характеристиками, как в реальной ситуации выбора).
- Многие респонденты не в состоянии оценить относительную важность отдельной характеристики продукта.
- По отдельности характеристики продукта воспринимаются иначе, чем в комбинации характеристик, воплощенных в продукте.
- Построение комбинации из отдельных предпочтительных характеристик перегружает когнитивные способности респондента.
- Все характеристики важны.
- Социальная желательность некоторых характеристик и/или их уровней, а также выраженная самооценка мотивируют респондентов переоценивать такие характеристики, даже если они не играют особой роли для принятия решения (например, экологичность, достаток, заниженная роль цены).
- Некоторые респонденты намеренно попытаются манипулировать результатами исследования, давая «полезные» ответы (например, преувеличение важности цены).
Если бы Вы сегодня покупали лэптоп, какую из предложенных моделей Вы бы выбрали?
