6. Продвинутые методы анализа рынка:
Несколько полезных концептов

6.1 Конджоинт анализ

Конджоинт анализ

 Конджоинт анализ – набор методов, используемых в маркетинговых исследованиях, для анализа потребительских предпочтений отдельных характеристик продукта, т.е. чтобы определить на сколько важны для потребителя те или иные особенности продукта.

Особенности метода

— выбор продуктов, обладающих реалистичными характеристиками (вместо оценки отдельных характеристик)

— декомпозиция предпочтений

Широко используется для

— сегментации

— разработки новых продуктов

— установления цен

 

Как должен выглядеть наш новый продукт?

 

 

Пожалуйста, укажите насколько важны для Вас следующие пункты при покупке ноутбука?

 

 Ожидание:

 Реальность:

 

Выбор респондентом наилучшего продукта среди предложенных позволяет точнее оценить важность отдельных характеристик продукта, по сравнению с «классической» оценкой каждой характеристики по отдельности:

— Более реалистичная постановка задачи (респонденты должны учитывать трейд-офф между различными характеристиками, как в реальной ситуации выбора).

— Многие респонденты не в состоянии оценить относительную важность отдельной характеристики продукта.

— По отдельности характеристики продукта воспринимаются иначе, чем в комбинации характеристик, воплощенных в продукте.

— Построение комбинации из отдельных предпочтительных характеристик перегружает когнитивные способности респондента.

— Все характеристики важны.

— Социальная желательность некоторых характеристик и/или их уровней, а также выраженная самооценка мотивируют респондентов переоценивать такие характеристики, даже если они не играют особой роли для принятия решения (например, экологичность, достаток, заниженная роль цены).

— Некоторые респонденты намеренно попытаются манипулировать результатами исследования, давая «полезные» ответы (например, преувеличение важности цены).

 

Если бы Вы сегодня покупали лэптоп, какую из предложенных моделей Вы бы выбрали?

К оглавлению